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看看这些虚假乙肝药物如何炒作营销

更新时间:2007年08月28日20:33:00    作者:战胜乙肝网    文章来源:《销售与市场》
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同室操戈 这趟浑水该咋趟
 
  
    上次,一个做炒药的小兄弟向我们求救,他现在一三级操作一肝药,总共有七个同类产品,操作套路都差不多(如广告的表现手法、时段、专柜的选择、终端促销),大概市场只有一个产品在赚小钱(据说是在啃老本),其余的都在亏,有的快撑不住了,不知何时才是尽头?广告投了两个多月了,才卖几套,这时辙了又不甘心,继续投又不知道有什么好的招?
 
    竞品扎堆,空间几度
 
    听到这番话,我的直觉告诉我这是一趟不该趟的浑水,当时我就把他臭骂了一通。随后,我了解到这个市场是湖北的一个中等城市,人口虽过百万,但经济水平还是一般,而7个竞品,套路趋同,听起来就让人发怵,更不用说以下竞争态势了:
 
    1、竞争已白炽化
 
    亿干王的蚂蚁疗法治乙肝、海明威(背靠海尔品牌)的海洋生物治乙肝、新甘道的“破茧杀毒”、四大金干的生物钟疗法(四味药分时治乙肝)、活肝肽的打针比吃药好等竞品,有的上市已2年多已形成稳定的顾客群,有的靠活动促销在拉动需求,有的靠强大的市场需求美美的分一点残汁,在这种虚繁荣的背后更多的是投入与产出严重失衡,也没有最后的盈家。
 
    2、手法老套又单一
 
    电视广告轰炸+专柜+活动促销(专家义诊、买赠促销),几年前的套路,听起来说都熟悉,而更有戏剧性的是:都挤在同一个专柜里,只是有的在专柜设了咨询医生;都挤在同一频道的同一时段,只是频率和总时长不同;都想到了广告补充,搞来搞去就是发小报。
 
    3、广告诉求同质化
 
    广告片都逃不脱“大场景的新闻发布+产品机理+疗效承诺+权威推荐+专家论证+患者现身说法”的怪圈,试想7个产品一齐这样说,消费者即使要买,难免会多了些观望的情结,到底我该相信谁呢?
 
    弱肉强食,蛋糕在哪里?
 
    针对以上情况,结合该产品实际,经过实地考察和分析论证,当务之急是要从浑水是趟出来,然后实施差异化营销,着实解决市场区隔、传播突围、渠道下沉、精细营销等关节。
 
    1、把自身卖点说透
 
    功能主治全面, 不需人工修辞:用于治疗各种急慢性肝炎,尤其对乙型肝炎患者的肝功能异常和表面抗原阳性者有显著疗效,并可预防乙肝癌变。从同类竞品月服用成本500元左右的怪圈中走出来,现降价是行不通的,通过买赠促销和折扣优惠活动的形式将价格回放到300元以下。
 
    2、广告不要扎堆
 
    该市媒体只有单一的电视,而能覆盖该市的只有新闻综合频道(1台)和综艺频道(3台),可供投放的垃圾时段都集中在10:50—11:00和16:00—18:30,也是竞品集中营,开辟其它时段是不现实的。在总预算既定的情况下,寻求新的电视媒体。
 
    3、要让更多的人去尝试
 
    通过报销检测费、专家义诊和健康咨询、买赠促销和优惠活动,力求活动出新,吸引患者去尝试购买。通过加强售后服务和典型病例的口碑宣传实现重复购买。
 
    精耕细作,活着就有希望!
 
    在接下来的3个月里,我们将要实现扭亏,先活下来。根据竞争的发展趋势,再乘胜追击,通过扩充销量实现盈利。随后我们将要实施七步走:
 
    1、圈好地
 
    从经济水平、人口规模、媒体资源、竞品分布等因素出发,在全市近20个行政乡镇中,选择最大的镇K镇作为自己的主战场,进行媒体集中轰炸,中后期向全市其它乡镇逐步推开。
 
    该镇只有镇级电视台,能辐射全市其它乡镇,19:00—24:00为开台时间,现还没有竞品广告。将1.5万元的广告预算,对该台进行多频次的轮番轰炸,同时对同类竞品做到排它性。
 
    2、上好媒
 
    通过买断时段上电视剧、综艺娱乐节目(如憨豆先生、侨兴词典等)、单本电影等方式提高该台收视率,然后再通过专题片、滚动字幕、标版广告、角标等形式投放广告。
 
    ①、16:50—17:00专题片;②、19:38—21:00电视剧场,插播3次3分钟专题片广告,1分钟的滚动字幕不间断,电视屏幕右下角附上角标;③、21:00—24:00晚间剧场,插播3次5分钟专题片广告,字幕和角标不停。注:专题片中附带1分钟的标版广告,标版广告主打产品信息或促销活动信息。
 
    3、、朔造一个可信任的品牌形象
 
    乙肝现在医学上还没攻克,在人们骨子里形成了“乙肝是不能治好的”、“乙肝产品都是骗人的”等心结。在小报、广播、电视广告等宣传诉求中,加强可信度诉求,切忌夸大宣传,强调“乙肝是可以控制的”。特别是当同类产品宣传高治愈率、高有效率的时候,对于YK如实的宣传更能取得消费者的信任,竖立良好的产品形象。
 
    采取针对性的诉求,如“别让乙肝毁了孩子的后半生(求学、求职)”,“乙肝危害知多少(传染性)”,“乙肝并不是不可控制”,“YK(品名)治乙肝,有何独特之处”,“300元,点亮乙肝患者的美好前程”,“YK(品名),让您从乙肝歧视中走出来”等形式炒作,期间运用典型病例,新闻借势等。其实在现实生活中,很多肝癌、小三阳转成大三阳、肝功能异常症状都是由早期治疗不及时或不得当恶化而来的。真正治疗及时,加上患者自身饮食习惯的调养是可以控制病情的。
 
    4、开辟三个阵营
 
    锁定该类用药的主流人群展开终端攻势, 将学校、镇集市(菜场)、村作为三个地面宣传阵营,在学校通过橱窗宣传“远离肝病,关爱健康”的主题知识,内容包括肝对人体的重要性,乙肝对人体的影响及危害性,怎样预防乙肝等集公益性、科普性、目的性于一体的科普知识,采取赞助的形式配合学校新生入学的每年一次的乙肝检测,掌握患有乙肝学生的数据,在尊重隐私的情况下做好家庭回访,以促成购买。每天在镇集市入口处广发“远离肝病,关注肝健康”小报,拉上横幅“YK(品名)治乙肝,效果看得见”,在离集市不远的药店门口拉横幅、摆展板,以宣传终端购买气氛。以行政村为单位,每家每户发小报,另借助村广播播放肝病科普知识,唤起人们对肝病危害的重视,进而采取治疗措施。
 
    5、巧打一张牌
 
    乙肝作为大病种,在小乡镇的小山村里,来自省城武汉和京城北京的专家很受患者推崇,可信度高,聘请武汉的退休老中医在一线与患者作面对面、一对一的健康、用药咨询,这是其它产品尚未伸出的触角,每半月、月集中组织患者在镇医院的科室、药店进行义诊。
 
    6、做好一个活动的套餐
 
    第一波:专家义诊+买赠促销。广告投15天后,投活动标版广告,打上活动信息,10天后举行活动。载体:中国农村肝病救助行动。内容:①、资深肝病专家、小组成员亲临我市;②、免挂号费;③、报销检测费;④、凡到场的肝病患者送价值60元的肝病新药一盒;⑤、现场购买的患者可享受买三赠一优惠,活动结束后馈赠活动延续3天。名单来源:广告反馈名单,通过小报、广播反馈而来的。频率:每月举行一次或每次名单达150人左右就举行。
 
    第二波:买赠促销和优惠馈赠。对弱势群体、学生、老顾客进行买赠、折价馈赠,通过建立消费者档案,在不定期回访中实现。
 
    7、掌握一个进度
 
    第一把火把K镇打开后,立马向全市其它乡镇推进,此时或许竞品已占领了其它乡镇,或许通过自然洗牌不出2月就有2-3个竞品出局。只需1个月就可看到效果,若K镇成功了,全面推进,反超全市市场,反之,则退。
 
    写着写着,此时电话响了,那小兄弟来电话说,K镇当天就卖了一套,但比原来(扎堆市台)要强得多,昨天有个产品退出了……一切刚刚开始,一切都快结束,但愿他能走好!
 
    后记:看完以上的“方子”,或许同仁们感觉也没什么新招、高招,难道这就是新时期的营销吗?我本想让6个月、甚至1年以后看结果后“盖棺定论”,但这个现状太具有代表性和现实意义了,在当前市场环境和竞争格局下,有的领域比它还要“浑”,看看补肾、减肥、妇科、前列腺、皮肤病等领域,何尝不存在同样的困境,难道切入真的是找死吗?精度、深度、市场区隔这方良剂,真的能帮这位老兄走出困境吗?更多的是想让已陷入浑水的同仁借鉴、反思,让尚未趟入浑水的同仁以示警戒!(作者: 董建华、周勇)
Tags:营销,炒作  
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