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点击肝药营销:模式PK

更新时间:2006年01月22日23:36:19    作者:战胜乙肝网    文章来源:中国经营报
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手机版地址:点击肝药营销:模式PK

 
  作者:21世纪福来传播机构王宏君、娄向鹏

  四种模式:风云肝药 营销PK

  全世界现有3.5亿慢性乙肝病毒携带者,中国约有3000万的慢性乙型肝炎患者,1.2亿乙肝病毒携带者,近年来,脂肪肝、酒精性肝病变、药物性肝损伤发病率也在不断上升,各类肝病产品层出不穷。但随着消费心理的成熟、国家政策法规的完善、众多竞争者的加入等因素,肝药营销也同样遭遇困惑和迷茫。按照其操作模式,大致可以分为炒作式、临床式、专科式、大流通式等。

  炒作式:十年辉煌,一朝失语

  在炒作式中,北派营销人导演了十年肝药辉煌史,“忆往昔峥嵘岁月,令人豪气干云。”1996年,康威(修正)制药厂推出“太和圣肝”胶囊,当年实现产值3700万元。1997年,销售额突破1亿元。1998年以后,“蒂达”与“速立特”陆续登场,速立特最高年销售达8亿元,蒂达年销售达6亿元。还有很多产品也是称雄一方,各领风骚。近两年肝药市场又添新贵:新甘道、亿肝王、海名威、韩达康、奥星乙肝胶囊……“新甘道”高举“中国人乙肝解决之道”大旗;“亿肝王”推出蚂蚁专家吴志成,以鲜明的蚂蚁疗法独树一帜;“海名威”借势海尔品牌,以海洋药物概念脱颖而出。

  炒作式现在面临的最大问题,就是信任危机和广告限制问题。经过“神秘”原料、名人推荐、专家证言、疗法炒作等销售手段暴风骤雨般的洗礼,患者已经逐渐从盲目崇拜中走出来,不再轻信商家的一面之词。国家相关管理部门对医药保健品广告监管力度的加大,导致肝药产品在传播方面的集体失语。但肝病的威胁和治疗的迫切需求依然存在,这决定了肝药市场仍有很大的操作空间。

  临床式:从一枝独秀到群雄争霸

  由英国葛兰素史克公司研制开发的“拉米夫定”问世早期,临床相对比较安全,应用广泛,很长一段时间都是医院销售的霸主,但自从其出现耐药现象后,原有二线品牌和新进品牌虎视眈眈,呈群雄争霸之势。

  首先是美国Gilead公司研制开发的阿德福韦酯,目前已成了最常用的二线乙肝感染治疗药物。国内专业肝病治疗药物研发和生产行业的“领头羊”——正大天晴也雄心勃勃,它的肝病药物覆盖了全国2/3的传染病医院以及400余家三甲医院,占据国内肝病用药11.5%的市场份额,成为国内肝病用药的主力品牌之一。

  近日,更有施贵宝公司的乙型肝炎治疗药物博路定(恩替卡韦片)获得SFDA批准,在我国上市。在肝病组织学方面,其临床数据明显优于口服抗病毒药拉米夫定,且其安全性和耐药性与拉米夫定相近。优异的产品效果将成为其竞争的利器。

  葛兰素史克公司的拉米夫定全球专利将于2006年9月到期,对拉米夫定高利润垂涎已久的国内企业必将迅速推出仿制药,加剧竞争。另外,据国家卫生研究部门有关数据表明,近几年是一批创新药品完成临床的“高发期”。肝药医院市场硝烟四起、群雄逐鹿的战国局面已经形成。

  专科式:镁光灯下的困扰

  借助医院的牌子和专家的权威,专科门诊、专科医院一直都在静悄悄地赚大钱,以福建莆田人为首的医疗大军,将专科门诊开进全国各大城市,到今天,当初的很多人已经拥有了自己的专科医院。专科操作模式选择的病一般都是重症、疑难症,如:肝病、性病、风湿病、前列腺病、皮肤病等。借着国家限制肝药处方药发布大众广告的“东风”,肝药专科趁势抓住了很多流回医院的患者。而肝药专科的产品,则一般都是在市场上比较少见的,以产品组合的形式出现,不会只卖单一品种,并且售价较高。但随着很多黑专科的曝光,国家监管力度的日趋严厉,让不少专科式操作都感到心惊肉跳。

  笔者预计短时间内医疗广告不会被禁止,在这个时期,肝药专科要从专家的邀请到专业仪器的配备、新药物的引进等方面,加强内功修炼。

  大流通式:老树依然可以发新枝

  在2000年以前,肝药的大流通市场一直是风平浪静,护肝片、乙肝宁冲剂、肝脾康胶囊、消炎利胆片、肝舒片等产品销售都没有明显变化,但“葵花护肝片”的大众传播,惊醒了这片沉寂的市场。2003年,葵花护肝片销售26亿片,利税总和突破1亿元,同时位列国内肝类药品销售量之首。

  护肝片是有20年历史的老药普药,通过葵花药业改换包装,加大市场投资和宣传力度,在市场上发出最强音,并以朴实无华的传播风格和百姓的价格赢得了患者的选票,焕发出老药的新活力。因此,在肝药市场,老药新做依然大有可为。尤其是在国内肝药大流通领域普遍缺乏新特药的现实情况下,市场竞争的核心往往不是产品和渠道本身,而是企业的思路、胆量和速度,大众化营销和创新传播成为市场制胜的关键因素。
 

Tags:营销,肝药,PK,模式  
责任编辑:战胜乙肝网

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