《家庭医药》杂志5月封面

　　今年第3期，本刊刚刚做了一个策划，批判虚假医药广告及探讨媒体在这个方面的一些不当行为。没想到的是，当期杂志面世不久，彷佛是为本刊的特别策划下个结语，3月7日，全国政协会议医卫界委员联组会议结束时，卫生部常务副部长高强在发言中的一句“医疗广告一定要取消”，使医疗广告再次成为社会各界关注的焦点。“生存，还是毁灭？”套用莎士比亚的这句名言，在我国诞生时间不过20多年的医疗广告,似乎走到了自己生死存亡的紧要关头——

 　　谎言连篇 医疗广告大限将至？

　　策划：本刊编辑部 执行：谭翔 罗季

　　最近，央视CTR市场研究公司发

　　布最新调查报告显示，近两年来，医疗广告在电视媒体和平面媒体呈逐月增长趋势，两年同比有大幅的增长。特别是平面媒体的医疗广告，在2004年第一季度呈现爆发式的增长。统计还发现，电视媒体省级地面频道以及市级频道是医疗广告的“重点轰炸区”。2004年，省级地面频道医疗广告按照长度计算，达到了广告总时长的27.80%，而市级频道则达到了61.15%。

　　央视的调查，从一个侧面反映出医疗市场的发展速度正在不断加快。那么，医疗广告的泛滥发布，给老百姓带来的究竟是什么？

　　我们先来看家庭医药就医选药网最近针对医疗广告做的一个网上公开调查，结果如下：

　　是否其 他

　　是否喜欢看医疗广告19%41%偶尔40%

　　是否相信医疗广告1%14%半信半疑85%

　　是否需要医疗广告的信息45%34%可参考21%

　　是否按照医疗广告求医问药1%14%经常12%偶尔73%

　　是否觉得医疗广告需要取缔23%77%

　　是否觉得医疗广告需要规范98%2%

　　从调查结果来看，目前医疗广告在群众中的信任度不高，对人民生活的指导意义不大，但仍有从中获取有用信息的可取之处，认为医疗广告不该取缔、需要规范的人仍占绝大多数。

　　事件：“取缔”源自“虚假”

　　2005年3月7日，一年一度的政协会议期间，卫生部常务副部长高强在参加医卫界政协委员联组讨论会时认为，医院靠广告招揽生意创收实在有损形象，更不用说那些虚假广告误导患者，坑害患者。他表示，我国将取消医疗广告。据了解，卫生部已将该计划上交国务院批准；而国家工商总局副局长刘玉亭也在会上表示支持卫生部的这项工作。

　　这就是“取缔医疗广告”的由来。高副部长的这句话，不仅赢得了在座委员们的热烈掌声，在国内也掀起了一波讨论的热潮。

　　◆ 专家：医疗广告需要革命

　　第三军医大学西南医院医教部徐迪雄副主任在接受本刊记者采访时说：目前医疗广告混乱的现象比较普遍，人民对虚假医疗广告深恶痛绝。一些医院或商家利用广大百姓病急乱投医的心理，大玩广告文字游戏，提供虚假医疗信息，以牺牲良知和道德获取不正当利益；少数不负责任的媒体，由于利益的驱使和专业水平不高等客观因素限制，对医疗广告审核把关不严，来者不拒，以至广告质量良莠不齐，造成虚假医疗广告泛滥。这些虚假医疗广告不仅带给人误导，更使需求健康的人身体每况愈下甚至危及生命。

　　政协委员、南京中医药大学养生康复教研室教授王旭东分析了医疗广告屡屡违法的三大原因：一是发布广告的医院可从中获得高额利润，二是发布广告的媒体能获得较高收益，三是执法部门查处不力。据他观察，绝大部分医疗广告都存在违法行为。

　　政协委员、北京大学口腔医学院口腔正畸研究室傅民魁教授说：我发现有些报纸，特别是老年人的报纸上刊登的广告，百分之百是医疗广告，而且这些广告用语都十分夸张，甚至违背科学原理，越是疑难病，什么乙肝、糖尿病、肾病，它越治得了，明摆着骗人。傅教授形象地指出，医疗广告已经成了广告中的“癌症”，“既然改良不行，就要革它的命”。

　　◆ 网民：医疗广告都是假的

　　新华网、搜狐网等国内各大网站对医疗广告取缔还是保留，纷纷开辟网民留言征求网民意见。网民“闻名之家”说：双手赞成，电视医疗广告和城乡随处可见的“牛皮癣”异曲同工。另一位新华网友说：现在电视上只要出现医疗广告，我一概不看。不但不相信，并且本能地觉得这肯定是虚假的，或者是夸大的。网民“走马羊”留言说：坚决赞同取缔医疗药品广告，要不就是限制数量！整个电视台的广告都差不多被药品厂家承包了。

　　卫生部高强副部长提出“取缔医疗广告”，和上述这些赞同意见，正是因为“虚假广告误导患者，坑害患者”。的确，最近几年来，虚假医疗、药品广告的大肆泛滥已经成为不争的事实，不仅导致群众上当受骗，给广大不明真相的患者造成了严重的身心伤害，而且还降低了人们对公立医院和医生的信任，损害了政府形象，人民群众怨声载道，可说是一个十分严重的社会问题，

　　声音：因噎不能废食

　　赞同者言之凿凿，反对者的声音也不小。正如一个网民的留言：我很讨厌虚假的医疗广告，但对广告应该重在监管，虚假广告出笼是监管不力造成的，广告主和媒体、主管部门都难逃其责。但一刀切式地取消医疗广告，反而造成信息不对称，因噎不能废食。

　　◆ 规范的医疗广告使老百姓能及时掌握医学新信息，享受医学新成果

　　全国政协委员、西安协同医院院长董协良教授说：医疗广告作为医疗服务的重要手段之一，对及时推出医学新成果，介绍医疗新技术和医药新产品，引导患者选择合适的医院和诊治服务发挥了重要的作用。应该说，目前国家对医疗广告管理得非常严格，如医药专业杂志在办理广告刊出手续时，所要出具的原始文件就多达7～8种，即便是介绍宣传药物的疗效，在国家广告法中也有非常明确的制约和限制，力求避免误导。规范的医疗广告，在介绍最新医学理论、技术的同时，也使老百姓能及时掌握医学新信息，享受医学新成果。应该说，最先受益的还是患者，其次才是医院和医药企业。

　　◆ 取消医疗广告可能导致不平等

　　中国经济网载文《"取消医疗广告"可能导致的不平等》(署名吴晓燕)说，回想到近几年屡禁不止、铺天盖地的虚假医疗广告，卫生部的这个提议自然是得到了许多人的认同。但仔细一想，又觉得有些不妥，这种貌似公平的做法其实质却是“不平等条约”。

　　其一，对守法医疗广告的不平等。卫生部要打击的重点应该是一切虚假医疗广告，“彻底取消医疗广告”的做法不仅不鼓励，相反还"扼杀"了那些守法广告。

　　其二，对新生医院的不平等。目前做医疗广告的主体是一些新开办的民营医院。与公办医院相比，这些医院知名度不高，如果再把广告这个主要宣传渠道堵死，那新生医院将更难生存。

　　其三，对患者的不平等。现在人们看病时通常会选择固定的几家大医院，尽管会遇到入住难、看病难的问题，但也没有办法，因为我们的认知有限。如果未来取消医疗广告，我们更无从获得这方面的信息，从而也无法改变自己的治疗环境。

　　◆ 垄断信息权是一种后退

　　《南方都市报》一篇题为《禁止医疗广告未必有利公众利益》(署名凌子)的文章指出，“取消医疗广告将对医疗产业造成沉重打击，而这种打击主要将落在民营医院头上。按卫生部官员的建议，医疗信息由政府无偿发布，政府手中无疑将掌握庞大的信息权，这种权力资源的分配将不可避免地倾向与政府关系更密切的公办医院，民营医院为了生存将不得不四处寻求庇护，种种利益交换将大行其道，带来的危害甚至会超过医疗体制改革之前的部门集权之弊。信息权垄断的下一步，则是患者享受到的服务质量下降，选择权减少，从长远来看，是整个医疗事业退回到改革以前的状况。比起违规医疗广告带来的危害，这种后退无疑是更有害于公众利益的，也是不现实的。”

　　事实上，在市场经济中，很多新产品都是在广告的作用下走向市场的；今天的经济已经离不开广告，广告对经济发展起到了巨大的推动和促进作用。如果完全取缔医疗广告，是不符合市场经济发展规律的。

　　◆ 简单地“取缔”是“懒政”

　　其实，现有的法律法规已经禁止了虚假医疗广告等相似违规广告的出台，只是因为种种因素的影响，导致了今天这种局面的出现。网易网友晏扬评论道，简单地采取类似于“全面禁止”、“全面取消”这种“一刀切”的管理方式，不仅是一种因噎废食的做法，而且其背后反映了一些政府部门在公共管理上存在“偷懒”行为——不对具体事物进行具体分析，拿出具体的管理措施，不愿意花大力气、下细功夫加强监管，而是奉行“快刀斩乱麻”的策略，简单地“禁止”或者“取消”。简单是简单了，省事是省事了，却往往不切合实际，难以从根本上解决问题。

　　愿望：规范正当其时

　　不管是赞同者，还是反对者，在谈到医疗广告的前景时，都强调一点，即医疗广告必须加强规范和管理，才能真正走向正轨。诚如一个署名“句句是真”的网民所言，让患者知道什么地方有治疗什么病的医院、治疗什么病的药品，完全不通过广告也不行吧。所以对医疗广告没有必要一棍子打死，而是要加强管理，杜绝虚假的、夸大效果的医疗广告。

　　来自人民网的评论文章《“医疗广告”，应该取缔还是规范?》中说，“取缔了医疗广告，卫生、工商、药监等部门自然省事了，但是，这样做能一劳永逸吗？答案是否定的。对这种不符合市场经济规律的做法，医院、药品厂商肯定会想出对策来的，比如通过与电视台、电台等媒介合作偷偷刊播，比如请人张贴或者散发广告单。你怎么办呢？还不得进行监管和查处嘛？既然总是要进行监管的，为何不根据市场经济规律来办事，允许医疗广告的存在呢？更何况，如果取缔医疗广告，监管部门缺位，势必导致更多的非法医疗广告的存在，那将对群众的健康安全和生命安全构成更大的威胁！所以，应该对医疗广告进行严格规范而不是彻底的取缔。”

　　◆ 建立完善强大、真实丰富的医疗信息服务网络

　　那么，医疗广告应该怎么规范？董协良教授和徐迪雄副主任在接受采访时，均提出这样一个观点：政府卫生主管部门、药品监督管理和质量技术检验监督机构应该形成合力，建立一个功能完善、强大、真实、丰富的医疗服务信息网络，及时把相关的治疗、新药和特效药品信息进行发布，以便群众看病、买药。

　　更有必要的是，政府卫生行政部门应该把医疗服务信息的发布确定为一项特定义务，把医疗服务信息纳入公益广告的范畴，进行全方位、多渠道的发布，具体可以通过电台、电视台、报纸、杂志和网络形式发布，真正做到家喻户晓，人人皆知。让那些虚假害人的医疗广告无处藏身，最后自然会慢慢地消亡掉。

　　◆ 治乱应用重典

　　徐副主任说：一方面，医疗广告提供方应坚持实事求是的态度，强化法律和道德意识，自觉杜绝虚假医疗信息；广告媒体应从维护人们生命健康出发，加强责任心，提高医学专业水平，严格医疗广告刊登，努力还众人对媒体的信任，尽媒体作代言人的责任；另一方面，建议国家相关部门按照国家广告法的要求建立完善监督体制，加大管理力度，规范医疗广告行为，对虚假广告坚决取缔，并对其行为予以严惩，共同管理医疗广告健康有序、科学合理的环境。同时也希望广大百姓对医疗广告内容要科学分析，不要过分迷信或盲从，看病就医时最好选择正规的医院咨询或治疗。

　　董教授提出：医疗广告应科学、规范，取消多头管理。医疗行政部门应出具广告审批件，由广告经营主或其它媒体制作，制作样本应返回卫生行政部门审定，以此作为播出刊登的版本，如果违规则医疗行政部门有权处罚，吊销广告批件，这样才会有效制止广告泛滥。如果各类媒体未经卫生行政部门审批和审定就发布医疗广告，则应承担收益成倍乃至3～5倍的罚金，还应按有关法律条款追究刑事责任，我想谁还敢为了局部利益违规操作呢？

　　因为医疗广告不同于其他产品或服务广告，它关系到人民群众的健康甚至是生命安全。在发达国家，所有药品的销售必须要有医生的处方，因此即使制药企业做了广告，对广大患者来说都没用。一些国家法律禁止医疗广告在大众媒体上出现，它只能刊登在专业媒体上，只供专业医师参考。

　　这些做法，是不是也值得我们借鉴呢？

　　反思：加强医药科普教育

　　“取消医疗广告”这一事件的走向究竟如何，我们还不得而知。但这当中折射出的问题值得我们深思。

　　◆ 城乡医疗信息不对称

　　对于居住在北京、上海等一些大城市的人们来说，资讯相对发达，各大型三甲医院就在自己身边，很多人对各医院的治疗专长都比较了解。但是，对于居住在广大农村，特别是偏远地区的农民来说，他们没有太多获得医疗信息的渠道，电视、报刊上的广告就是他们获取医疗信息最直接的手段。什么协和医院妇产科、北大医院妇产科，他们可能根本弄不清楚，就知道电视上×××说了，“治不孕到××”，地址电话都很清楚，于是盼望早日抱上孩子的夫妇坐上火车就来了。

　　◆ 需求决定市场

　　虚假医疗广告满天飞从一个侧面反映了公众需要医疗广告。因此，政府卫生行政部门应该把医疗服务信息的发布确定为一项特定义务，把医疗服务信息纳入公益广告的范畴，进行全方位、多渠道的发布，具体可以通过电台、电视台、报纸、杂志和网络形式发布，真正做到家喻户晓，人人皆知。让那些虚假害人的医疗广告无处藏身，最后自然会慢慢地消亡掉。

　　另一个重要问题，以“吹”、“坑”、“烦”为主要特点的一些医疗广告为什么能够如此盛行，其中一个原因是，有人去相信，有人去上当——这正是人民大众缺乏足够的医学知识，未能形成健康的就诊心理所导致的。

　　◆ 让医药科普知识多些，再多些

　　取消医疗广告就是堵，它相当于用“外科手术”的办法，切断所有医疗信息的传播途径。做医生的都知道，有些病虽然动了手术，但仍有复发的可能。所以，不能把希望都寄托在“外科手术”上。同样道理，在医疗广告问题上，完全采用堵的办法不见得都能堵住。从治本的角度来看，国家应加大医药科学知识普及的力度，让大众获得正确的医疗知识、医疗信息，提高识别虚假医疗广告的能力。大众的医药知识多了，就不会轻信虚假的医疗广告。如果不用正确的医疗信息占领大众的视线，那么虚假的医疗信息就会无孔不入，就可能死灰复燃。目前来看，建立一个内容丰富、准确翔实的良好的医疗信息服务平台，各类健康传媒当仁不让。在虚假广告扰乱视听，各类健康知识在一些报刊上“打架”，各种自吹自擂的行医经验在网上泛滥时，权威性强的健康类科普传媒，就应当舍我其谁地站到舆论的前面——让科学的声音大些，再大些，让医学科普知识多些，再多些。这既是大众的愿望，也是健康类传媒在道义上的使命。

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　　在医疗广告方面，他们是这样做的

　　法国 在法国街头、报刊和电视上看不到医院广告，因为法国法律规定医院不许做广告，这一规定对公私立医院都有效。

　　如果医院做了广告，也是法国医疗评估局做的，其公布的评估结果就是广告。

　　德国 德国医学界普遍认为“医院不用做广告”。

　　有关医院的广告规定是：第一，医院只能做“形象广告”，只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等上出现；第二，广告内容必须与营业许可证中核定的内容相符，不能介绍未经临床验证的诊疗方法等；第三，广告语上不能出现“特色”、“领先”等“表扬词语”。

　　德国医疗广告监管委员会是管理医疗广告的机构。任何医院广告在投放前都必须获得该机构颁发的许可证，范围涉及新闻媒体、电影、录像带、小册子、医学或科学出版物，以及邮件的广告，每5年审核更新一次。该机构还设立了专门的电话热线和网页，接受消费者对虚假广告等的投诉。在网站上，公众可查看媒体发布的医院广告内容与审查批准的广告内容是否相符。违反者，将按情节轻重，处以500欧元以上的罚款并追究刑事责任。

　　美国 美国是目前世界上药品广告市场最发达的国家，美国制药企业一年花在处方药广告上的开支高达27亿美元。美国的相关部门如何管理医疗广告呢？两个基本原则：制订详细的规则及让人难翻身的处罚。在美国，管理医疗广告的主要机构是FDA(美国食品和药品管理局)、FTC(联邦贸易委员会)。FDA对药品广告的管理条文非常详细，甚至到了不厌其烦的地步。比如，在宣传药品有效性的同时，必须以“同等的宣传规模和醒目程度”详细说明药品的副作用；“新药”这个词不能随便乱用，只能在药品上市后半年内才能使用；药品广告在罗列药物成分时，必须按照与药品标签一致的顺序……